Los refrescos en el mundo actual: tendencias, sabor y preferencias de los consumidores

Los refrescos ya no se limitan a las bebidas de cola. En los últimos cinco años, la categoría se ha convertido en un campo de batalla más amplio en el que compiten marcas tradicionales, reformulaciones con menos azúcar, productos funcionales, líneas propias de los minoristas y una normativa cada vez más estricta en materia de salud y envases. Los datos de mercado disponibles públicamente apuntan a un sector que sigue siendo grande y resistente: Euromonitor informó de que el mercado mundial de refrescos alcanzólos 1,1 billones de dólares en 2024, con un aumentodel 21 % en el valor total de las ventasentre 2019 y 2024; sin embargo, el volumen global en litros solo aumentóun 3 % en 2024, lo que demuestra que gran parte del crecimiento reciente ha estado impulsado por los precios y la gama de productos, más que por el consumo puro y duro. La misma fuente informóde un crecimiento del 7 % en los refrescos carbonatados con bajo contenido en azúcaren 2024 y de un descenso de la cuota de volumen minorista combinada de los cinco principales proveedores del29 % al 26 %entre 2019 y 2024, lo que indica una fragmentación y un nuevo espacio para marcas locales asequibles y marcas blancas.

Los refrescos se sitúan actualmente en la encrucijada entre el placer, la asequibilidad y las señales de salud. Los sistemas oficiales de categorización y la legislación sobre etiquetado clasifican las bebidas según su tipo y composición, no en una categoría general de «nutritivas», por lo que la expresión funciona mejor como término editorial descriptivo para opciones con menor contenido en azúcar o enriquecidas funcionalmente, más que como una declaración reglamentaria. Al mismo tiempo,los «refrescos de marca propia»merecen un tratamiento específico, ya que las marcas propiedad de los minoristas están pasando de ser simples imitaciones baratas a convertirse en carteras estratégicas basadas en diferencias de precio, simplificación de ingredientes, envases más atractivos y la confianza del minorista. Esta tendencia es visible en los datos globales del NIQ, en las cuotas de mercado inusualmente altas de las marcas propias en Europa y en casos de estudio como los de Carrefour, Walmart, Tesco y Mercadona.

Definiciones y categorías

En la práctica comercial y de mercado, el término «refrescos» suele referirse a bebidas refrescantes sin alcohol, tanto carbonatadas como sin gas. La Asociación Británica de Refrescos enumera las principales categorías como: bebidas carbonatadas, zumos de frutas, bebidas concentradas, bebidas sin gas y a base de zumo, aguas embotelladas y bebidas deportivas y energéticas. En EE. UU., la FDA regula por separadolos refrescos carbonatados y el etiquetado de bebidas en general, mientras que las normas sobre ingredientes y edulcorantes se aplican a todos los tipos de bebidas. Esto es importante porque la categoría es amplia desde el punto de vista comercial, pero heterogénea desde el punto de vista nutricional: el agua embotellada, una bebida energética, una cola normal y una cola sin azúcar pueden incluirse todas dentro de los «refrescos», aunque tengan perfiles muy diferentes en cuanto a calorías, edulcorantes y etiquetado.

El diagrama anterior refleja las familias de categorías utilizadas por los organismos del sector, mientras que la rama inferior muestra cómo la estrategia moderna de cartera superpone cada vez más a esas familias con niveles de reducción de azúcar. Esa superposición tiene ahora una gran importancia comercial: en el Reino Unido, por ejemplo,las bebidas bajas en calorías o sin calorías representaron el 69,2 % de la categoría de bebidas carbonatadas en 2024, y a nivel mundial los refrescos carbonatados con bajo contenido en azúcar crecieron más rápido que muchos segmentos tradicionales en 2024.

Tamaño del mercado y tendencias recientes

Los datos públicos más sólidos de los últimos cinco años muestran un mercado marcado por las perturbaciones de la pandemia, la inflación, la «premiumización» y, posteriormente, un renovado impulso hacia la funcionalidad y la asequibilidad. Los datos de libre acceso ofrecen una mayor fiabilidad en cuanto a los indicadores de tendencia que en lo que respecta a una serie única y armonizada de ingresos anuales a nivel mundial; por ello, en la tabla que figura a continuación se utilizan los mejores indicadores de tendencia disponibles públicamente y se señalan como «sin especificar» los datos que no están disponibles.

Estos indicadores apuntan a tres tendencias a corto plazo que cualquier artículo serio debería destacar. En primer lugar, el crecimiento en valor ha superado recientemente al crecimiento en volumen, especialmente en los mercados maduros, lo que significa que la inflación, la premiumización y la composición del mercado han influido tanto como la mera demanda. En segundo lugar, la categoría se está orientando simultáneamente hacialas bebidas funcionalesy las alternativas más baratas: Euromonitor informó deun crecimiento del valor del 8 %para las bebidas energéticas y los concentrados en polvo,del 6 %para las bebidas deportivas ydel 7 %para los refrescos carbonatados con bajo contenido en azúcar en 2024. En tercer lugar, las marcas locales y las marcas blancas cobran cada vez más importancia porque la asequibilidad ya no es una cuestión secundaria, sino que forma parte de la estructura competitiva fundamental.

Una tendencia estructural más modesta, pero importante, es el cambio de canal. Euromonitor informó de que la penetración mundial del comercio electrónico de bebidas carbonatadas alcanzóel 5 % en 2023, frente al4 % de 2022, y que las bebidas carbonatadas de cola siguen representandomás de la mitad de las ventas mundiales de bebidas carbonatadas. Esto significa que las actuales «guerras de la cola» también se libran en el descubrimiento digital, la transparencia de precios, el diseño de envases y la posición en los resultados de búsqueda de los minoristas, y no solo en la publicidad televisiva y el dominio de los estantes físicos.

Salud, nutrición y reformulación

Desde el punto de vista de la salud pública, el principal problema de los refrescos sigue siendo el azúcar. Las directrices de la OMS sobre el azúcar recomiendan reducirlos azúcares librespara disminuir el riesgo de aumento de peso no saludable y de caries dentales, y mencionan explícitamente el etiquetado, las restricciones de comercialización y la política fiscal entre las medidas que pueden adoptar los países. En Estados Unidos, la FDA establece que el valor diario deazúcares añadidoses de50 gramos al díaen una dieta de 2000 calorías, y las etiquetas deben indicar tanto los gramos como el porcentaje del valor diario. La FDA también señala que las bebidas azucaradas se encuentran entre las principales fuentes de azúcares añadidos en la dieta estadounidense.

La base empírica que respalda la reducción del consumo de azúcar es ya lo suficientemente amplia como para que un artículo analítico la trate como un hecho consolidado, en lugar de como una afirmación controvertida. Una importante revisión sistemática y metaanálisis publicado en JAMA Network Open reveló que los impuestos aplicados a las bebidas azucaradas se asociaban conuna repercusión fiscal del 82 %yuna disminución del 15 % en las ventas de dichas bebidas, al tiempo que se encontraron indicios de reformulación de los productos bajo un sistema de impuestos diferenciados. Por otra parte, un análisis de Nature Medicine de 2025 estimó una carga global sustancial de diabetes tipo 2 y enfermedades cardiovasculares atribuible a las bebidas azucaradas, lo que refuerza el motivo por el que los gobiernos siguen considerando esta categoría como un objetivo político prioritario.

Los edulcorantes artificiales y otros sustitutos del azúcar requieren un análisis más matizado. La guía de la OMS de 2023desaconseja el uso de edulcorantes no azucarados para controlar el peso o reducir el riesgo de enfermedades no transmisibles, al tiempo que subraya que esta recomendaciónnoconstituye un juicio sobre la seguridad toxicológica de ningún edulcorante en particular. La FDA, por el contrario, afirma que los edulcorantes de alta intensidad aprobados se consideran seguros en sus condiciones de uso, enumera seis edulcorantes aprobados como aditivos alimentarios y señala que los glucósidos de esteviol y los extractos de fruta del monje se utilizan bajo las vías GRAS. En resumen, las agencias reguladoras distinguen ampliamente entrela seguridadyla eficacia como estrategia de control de peso, y el buen periodismo debería hacer lo mismo.

El aspartamo ilustra bien este punto. En 2023, la IARC clasificó el aspartamo comoposiblemente carcinógeno para los seres humanos (Grupo 2B), mientras que el JECFA reafirmó una ingesta diaria admisible de0-40 mg/kg de peso corporaly la FDA se mostró públicamente en desacuerdo con la interpretación de riesgo de la IARC, haciendo hincapié en que el JECFA no había planteado preocupaciones de seguridad con los niveles actuales de consumo. Esto no elimina el debate científico: un amplio estudio de cohorte publicado en 2022 en el BMJ informó de unaasociaciónentre una mayor ingesta de edulcorantes artificiales y un riesgo cardiovascular elevado. Pero la conclusión analítica correcta es la precaución y la precisión, no el sensacionalismo: las asociaciones observacionales no equivalen a una prueba de causalidad, y la clasificación de peligrosidad no es lo mismo que la determinación del riesgo de exposición.

Por eso la reformulación se ha convertido en la vía intermedia preferida por el sector. Permite a los fabricantes responder a las políticas sanitarias, a la presión negociadora de los minoristas y a las preocupaciones de los consumidores respecto al azúcar, sin renunciar a la comodidad y al atractivo hedonista de la categoría. Los datos de Euromonitor para 2024 lo muestran claramente: los refrescos carbonatados con bajo contenido en azúcar crecieronun 7 %, mientras que los segmentos funcionales, como las bebidas energéticas, las bebidas deportivas y los polvos electrolíticos, también se expandieron. En términos editoriales, la narrativa modernade las «bebidas nutritivas»no se centra tanto en que los refrescos clásicos se conviertan en alimentos saludables, sino más bien en que los refrescos tomen prestados elementos de las categorías de bienestar —menor contenido en azúcar, electrolitos añadidos, vitaminas, probióticos, adaptógenos o el posicionamiento «elaborado sin»— al tiempo que siguen estando sujetos a un minucioso escrutinio de las etiquetas.

Refrescos de marca blanca

Las marcas blancas deben entenderse más bien como una arquitectura de marca controlada por los minoristas que como un simple sustituto genérico. NIQ informó de que las marcas blancas registraronun crecimiento del 5,6 % en el valor de las ventasa nivel mundial en los 12 meses anteriores al segundo trimestre de 2024, mientras que la PLMA señaló que las ventas de marcas blancas en Europa alcanzaronlos 354 500 millones de eurosen julio de 2024 y representaronel 39 % del valor total del mercado de la alimentación. En los tres mayores mercados de alimentación de Europa—Alemania, el Reino Unido y Francia—,la PLMA situó la cuota conjunta de las marcas blancas enel 40 %. Sin embargo, el avance de las marcas blancas es desigual según la categoría: en el Reino Unido, Kantar señaló que los productos de marca siguen representandomás del 75 %del gasto en refrescos, lo que subraya el poder continuado del valor de marca en el sector de las bebidas, incluso cuando las marcas blancas ganan terreno en el mercado de la alimentación en general.

Lo que ha cambiado es la calidad y la ambición estratégica de las marcas blancas. La encuesta europea de la PLMA de 2024 reveló queel 94 % de los minoristasyel 79 % de los proveedores de marcas blancasconsideraban estas últimas como «marcas por derecho propio», mientras queel 85 % de los minoristasafirmaba que la calidad de las marcas blancas era superior o igual a la de las marcas de los fabricantes. La misma encuesta también reveló que la relación entre minoristas y proveedores se considera cada vezmás estratégica y menos centrada en el precio, y que la sostenibilidad, la transparencia y la innovación están adquiriendo un papel más importante. Para un artículo analítico, este es el cambio clave: los refrescos de marca propia ya no son solo colas baratas; son sistemas de productos propiedad de los minoristas diseñados para reforzar la identidad del minorista, el control de los márgenes y la fidelidad de los clientes.

Carrefour constituye un claro ejemplo de un importante mercado europeo. En su Documento de Registro Universal de 2024, Carrefour señaló que los productos de marca propia representabanel 37 % de las ventas de alimentación del Grupo, lo que supone un aumento de un punto con respecto al año anterior, y que el Grupo tiene como objetivo alcanzarel 40 % de las ventas de alimentación para 2026. Carrefour también informó de que, desde 2018, se había comprometido a eliminar sustancias controvertidas de los productos de marca propia; en la página 24 del mismo documento, señaló que, desde 2022, había eliminado1.336 toneladas de azúcary252 toneladas de salde los productos de la marca Carrefour, al tiempo que ampliaba el etiquetado Nutri-Score en toda su gama de productos. Se trata de utilizar la marca propia como palanca para influir a la vez en los precios, la nutrición y la orientación de los compradores.

Walmart sigue el mismo guion en Norteamérica. En abril de 2026, Walmart anunció un importante rediseño dela marca Great Value, haciendo hincapié en la facilidad de compra, la ubicación coherente de la información nutricional y las declaraciones de beneficios, así como en una mejor visibilidad digital. En octubre de 2025 anunció por separado la eliminación decolorantes sintéticosy más de30 ingredientes adicionalesde los alimentos de marca propia en EE. UU., vinculando explícitamente esta medida a la demanda de transparencia y de ingredientes más sencillos por parte de los clientes. Esto es relevante para los refrescos porque muestra cómo las carteras de alimentos y bebidas de los minoristas se rigen cada vez más por la misma lógica de etiquetas más limpias que antes pertenecía principalmente a las marcas premium.

Mercadona propone un tercer modelo: la confianza a través de la identidad de la cadena de suministro. La cadena afirma que las marcas que ha desarrollado desde1996son producidas por proveedores-fabricantes integrados y estánclaramente identificadas en las etiquetas, y describe su relación con los proveedores como una relación basada enla confianza, la transparencia y el compromiso mutuo. En la práctica, ese modelo ayuda a explicar por qué las marcas blancas en España suelen comportarse menos como un producto de descuento secundario y más como una familia de marcas de referencia.

Tabla comparativa de ejemplos seleccionados de marcas líderes y marcas blancas

La tabla pone de relieve dos aspectos estructurales. En primer lugar, la diferencia de precio entre las marcas sigue siendo considerable: en el ejemplo del Reino Unido, el precio por litro de Coca-Cola es aproximadamente3,3 veces superioral de la Tesco Classic Cola; en el ejemplo de Walmart en EE. UU., el precio por onza de Coca-Cola es aproximadamentetres vecessuperior al de la Great Value Dr Thunder Diet. En segundo lugar, la composición de los ingredientes suele ser más similar de lo que sugiere la marca. Tanto en las marcas nacionales como en las marcas blancas, el conjunto básico de ingredientes sigue siendo el mismo —agua carbonatada, edulcorante, acidulante, colorante, aroma, cafeína— y las principales diferencias residen en la elección del edulcorante, la propiedad intelectual del aroma, el envase y el apoyo de marketing.

Regulación, preferencias de los consumidores y sostenibilidad

La normativa regula actualmente los refrescos desde varios frentes a la vez: etiquetas, impuestos, divulgación de ingredientes y normas de envasado. En EE. UU., la FDA exige que las etiquetas indiquenlos azúcares añadidosen la tabla de información nutricional y ha propuesto incluir un recuadrode información nutricionalen la parte frontal del envase que clasificaríalos azúcares añadidos, el sodio y las grasas saturadasen «bajo», «medio» o «alto». Canadá ha ido más allá al exigir un símbolo nutricional obligatorio en la parte frontal del envase para los alimentos con alto contenido en azúcares, sodio o grasas saturadas, con una transición que se prolongará hastael 1 de enero de 2026. En Europa, las normas sobre información alimentaria se basan enel Reglamento (UE) n.º 1169/2011, mientras que las normas sobre envases se están endureciendo en virtud del nuevoReglamento sobre envases y residuos de envases 2025/40, que entró en vigor en febrero de 2025 y se aplica de forma general a partir de agosto de 2026.

La fiscalidad está adquiriendo una importancia estructural, en lugar de ser una medida excepcional. La base de datos actual de la OMS muestra que116países aplican impuestos especiales nacionales al menos a una categoría de bebidas azucaradas; sin embargo, estima que la tasa media ponderada de estos impuestos sobre una bebida carbonatada azucarada comparable es de soloel 9,7 %, lo que la OMS considera una prueba de que muchos gobiernos siguen aplicando una fiscalidad demasiado baja. La justificación de esta política se ve reforzada por la evidencia del mundo real: el metaanálisis de JAMA constató un traspaso de los precios y una disminución de las ventas tras la aplicación de impuestos a las bebidas azucaradas, y la experiencia del Reino Unido ha sido ampliamente estudiada como un motor de reformulación. En lo que respecta a la información sobre los refrescos, lo importante no es simplemente que existan los impuestos, sino que influyen en los precios, el diseño de los envases y la ingeniería de las recetas.

Los datos sobre las preferencias de los consumidores respaldan esta misma tendencia. El IFIC informó de queel 66 %de los consumidores estadounidenses intentaba limitar el consumo de azúcar en 2024, mientras que una encuesta del IFIC sobre edulcorantes realizada en noviembre de 2024 reveló queel 56 %de los estadounidenses estaba de acuerdo en que los edulcorantes bajos en calorías o sin calorías pueden ser beneficiosos para la salud de algunas personas. Al mismo tiempo, los datos regionales de Euromonitor muestran que los refrescos con bajo contenido en azúcar ya representabanel 33 %de las ventas de refrescos enEuropa Occidentalyel 26 %enAmérica del Norteen 2022, frenteal 9 %enAmérica Latina, lo que sugiere que las expectativas de «refrescos más saludables» son más fuertes en los mercados más ricos y siguen expandiéndose de forma desigual en otros lugares. Los consumidores más jóvenes tienen un peso desproporcionado en este sentido: Euromonitor sostiene quela Generación Zestá impulsando a los productores de América hacia refrescos más naturales y posicionados como saludables.

La sostenibilidad es ahora el segundo factor de presión más importante después de la salud. Los compromisos de la UNESDA en materia de envases circulares prevén que, para 2025, los envases de bebidassean 100 % reciclablesy que las botellas de PETcontengan, de media,un 50 % de material reciclado, además de alcanzaruna tasa de recogida del 90 %para 2030. Coca-Cola afirma que su objetivo actual es alcanzarun 35 %-40 % de material recicladoen los envases primarios para 2035 y una recogida del70 %-75 % del número equivalente de botellas y latas que comercializa anualmente para 2035, mientras que PepsiCo afirmó que utilizóun 15 % de plástico recicladoen los envases de plástico de sus principales mercados de envases en 2024 y redujo allí el tonelaje de plástico virgen enun 5 %interanual. Estos objetivos reflejan un cambio más amplio, pasando de una retórica abstracta sobre la sostenibilidad hacia métricas específicas sobre polímeros, recogida y reciclabilidad.

Al mismo tiempo, el envasado sigue siendo un tema controvertido, más que un problema resuelto. La Comisión Europea señala que los volúmenes de envases siguen siendo elevados, mientras que las tasas de reutilización, recogida y reciclaje siguen siendo insuficientes, y Euromonitor informa de que los consumidores asocian cada vez más el envasado con la responsabilidad medioambiental e incluso con preocupaciones sanitarias como los microplásticos. Por lo tanto, los minoristas están utilizando el embalaje como parte de su propuesta competitiva: la inclusión de Pepsi Max en Tesco destaca el embalaje100 % reciclable, la BSDA aboga por un sistema interoperable de depósito y devolución en el Reino Unido para latas y PET paraoctubre de 2027, y el rediseño de Great Value de Walmart integra indicaciones nutricionales y de beneficios en una arquitectura de envase más estandarizada. A efectos de publicación, la línea analítica correcta es que el envase ya no es algo separado de la identidad del producto; forma parte de la ecuación de valor, confianza y cumplimiento.

Las marcas nacionales siguen dominando muchos mercados, sobre todo en las categorías de bebidas en las que la imagen tiene un gran peso, pero las marcas blancas son ahora competidores fiables en cuanto al precio, cada vez más fiables en cuanto ala calidad y actores en auge en el ámbito dela reformulación orientada al bienestar.

Referencias recomendadas

Para citar fuentes en inglés con calidad de publicación, el conjunto básico de referencias debe incluir, en primer lugar, laGuía de la OMS sobre la ingesta de azúcares en adultos y niños, laGuía de la OMS sobre el uso de edulcorantes no azucarados, la páginade la FDA sobre los azúcares añadidos en la tabla de información nutricionaly la propuestade la FDA sobre el etiquetado nutricional en la parte frontal del envase. Estas cuatro fuentes constituyen la base esencial en materia de salud y etiquetado para cualquier artículo dirigido a un público general bien informado.

En cuanto a la estructura del sector y del mercado, las fuentes en inglés de libre acceso más fiables utilizadas en este trabajo son los informes de Euromonitor«La innovación y la funcionalidad impulsan el mercado mundial de refrescos hasta los 1,1 billones de dólares»y«Panorama general del sector de los refrescos»; el análisis de NIQsobre el crecimiento mundial de las marcas blancas;la «Encuesta a minoristas y fabricantes europeos de 2024» de la PLMA; las páginas de datos de 2025 de la BSDA;el «Documento de registro universal de 2024» de Carrefour; los anuncios sobre marcas propias de Walmart para 2025-2026; y los listados oficiales de productos de minoristas de Tesco y Walmart, que muestran precios e ingredientes en tiempo real. En cuanto al respaldo de revisiones por pares, los dos estudios analíticos más útiles son el metaanálisisde JAMA Network Opensobre la fiscalidad de las bebidas azucaradas y el estudio de cohortedel BMJsobre edulcorantes artificiales y enfermedades cardiovasculares, que, en conjunto, contribuyen a que el artículo se base en la evidencia y sea proporcionado.